整体利润空间压缩,造车新势力们还能赚到多少钱

2023年1月6日,广州车展,特斯拉。 视觉中国 图

特斯拉“跳水式”降价对于汽车行业的搅动并不止于价格和销量。

“造车新势力对特斯拉的奇招可能有些措手不及,在政府补贴退出后,大多数品牌考虑的是车价涨还是保持不变,但始料不及的是特斯拉逆向行驶。”汽车行业资深分析师梅松林在接受澎湃新闻记者采访时说道,“在新形势下,造车新势力被迫迎战。”


(资料图片)

1月6日,特斯拉中国宣布降价,最高降幅达到4.8万元,意料之外的是,本轮降价距特斯拉上次降价仅仅时隔两个多月。就在2022年10月24日,特斯拉中国刚刚进行调价,降价多至3.7万元。

一石激起千层浪。不少特斯拉门店在降价后的周末销量暴增,各地老车主维权事件频发,“等等党”高呼要等到“19.99万的Model 3”。社交媒体上对特斯拉的讨论热度空前,业内人士纷纷猜测一众造车新势力将如何应对、新能源车降价潮是否一触即发。

不过此后数日内,小鹏、蔚来、极氪等多家造车新势力相关人士都曾对澎湃新闻记者表示,公司暂无调价计划或不会跟随降价。

直到一周之后,首家跟随降价的“出头鸟”现身,AITO问界宣布旗下问界M5 EV、问界M7舒适版与豪华版售价下调3万元左右。紧接着的1月17日,小鹏汽车宣布对G3i、P5、P7车型降价,降幅为2万-3.6万元不等。

两家造车新势力的跟随降价,令关于降价潮的讨论愈发激烈,但进一步来看,价格战的背后更关乎着数家造车新势力在2023年活得怎么样。

造车新势力的市场份额是否会被蚕食?

由于产品定位和售价的接近性,特斯拉的价格变动,最直接影响到的就是造车新势力。

从销量数据来看,特斯拉在中国市场仍旧有着较大优势。2022年,特斯拉在中国市场销量为41.29万辆,平均月销量为3.44万辆。同时期内,造车新势力的销量分别为哪吒15.21万辆、理想13.32万辆、蔚来12.25万辆、小鹏12.08万辆、零跑11.12万辆、极氪7.19万辆、问界7.62万辆,销量位于头部的造车新势力月均销量也仅为1万辆左右,与特斯拉有着不小的差距。

头豹研究院高级分析师赵彬对澎湃新闻记者表示,“价格的下降无疑会触达特斯拉曾未涉及的消费者群体,从而转化其他品牌的用户,抢占部分用户订单;同时,Y的降价也会打动原本预算较高的用户,也会抢占一部分订单。”

华泰证券在近日的研报中提出,行业龙头特斯拉大幅降价对小鹏汽车的销量影响最大,理想次之,蔚来因产品定位高端受影响较小。

该研报认为,对小鹏而言,特斯拉降价后主销产品的价格带下探至22.99万元,与小鹏汽车当前的主销产品价格带有较大重叠,小鹏跟随特斯拉降价有助于其避免短期订单流向竞品,但是市场担心其今年的新品定价将会面临压力。

持类似观点的人不在少数。赵彬也提出了对小鹏的担忧,他表示,从小鹏的销量分布来看,P7仍然是目前销量的核心支撑,但随着比亚迪的品牌向上和特斯拉的连续降价,小鹏P7和比亚迪汉、特斯拉Model 3 之间已经没有了相对的智能化或性价比优势。而作为交替领跑中国新能源汽车销量排行榜的绝对龙头,比亚迪和特斯拉的品牌背书要强于小鹏,会更让消费者心中的天平倾向前两者。

就理想而言,华泰证券认为,理想L8和L9均为家庭款6座增程 SUV,且定价均在35.98万元以上,与特斯拉价格带、目标客户均不存在正面竞争。但特斯拉降价引起的问界跟进,或将对理想在售车型的销量造成压力。此外,市场普遍担忧理想即将推出的5座中型SUV理想L7面临较大的潜在定价压力,叠加上海地区混动牌照的取消,增长将受限于行业竞争格局的恶化。

不过,也有观点认为特斯拉的大幅降价对于造车新势力销量影响有限,同时,承受压力的也并不只有造车新势力。

华创证券分析认为,特斯拉降价可以在短期内迅速积攒一波新订单,稳定今年第一季度排产、对竞品形成价格冲击,但大幅降价不解决产品力老旧问题,对品牌价值也有负面影响,中长期新增订单的可持续性有待验证。

该机构提到,在新能源品牌精益求精的过程中,当下竞争并非是完全的零和博弈。研发和宣发资源少、成本耐受力差、产品力差的传统燃油车或被加速挤出。

梅松林也表示,“特斯拉跳水式降价不仅蚕食造车新势力份额,更直接受冲击的是比亚迪以及传统燃油车品牌,毕竟这些品牌的目标人群更大。”

乘联会数据显示,从月度国内零售份额看,2022年12月造车新势力份额为13.5%,同比下降4.5个百分点;特斯拉份额为6.6%,同比下降8.3个百分点;相比之下,主流自主品牌新能源车零售份额为70.6%,同比增加11.4个百分点。

行业整体利润空间或受压缩

“2023年的盈利目标,或更准确地说亏损目标得调整了,面临更多亏损,只要‘家里有矿’,大概率会牺牲利润保市场份额。”梅松林认为,“这会倒逼新势力采取更激进的方式节流,压力会传递到供应链。”

赵彬也提出,特斯拉降价拉订单的手段非常果断,直接影响到其他新势力的盈利预期,同时也会提升新势力供应链盈利的不稳定性。

财报数据显示,特斯拉2022年第三季度经营利润为37亿美元,经营利润率为17.2%,单车净利润约为9570美元(约合人民币6.5万元)。然而同期包括蔚来、小鹏、理想在内的造车新势力均在亏损之中。

华泰证券在研报中写道,特斯拉降价代表了行业整体利润空间的压缩,这对蔚来净利润转正的目标时间构成了一定的挑战。在蔚来汽车的规划中,2023年是关键一年,蔚来汽车CEO李斌表示,预计在2023年四季实现NIO品牌的盈亏平衡。华泰证券认为,蔚来等造车新势力要采取更加积极的控本降费措施来面对降价压力。

成本控制也已经被小鹏提到了新的战略高度。1月18日,小鹏汽车CEO何小鹏在小鹏汽车年度总结会上多次提及成本控制的重要性,他表示,小鹏汽车的目标是在2025年实现经营利润转正。

受到特斯拉降价影响的,或许还有新势力们的供应链稳定性。“这次特斯拉如果销量大幅提升了,短期来看就会占据更多的零部件供应。”某汽车供应链企业人士对澎湃新闻记者说道,“我们知道,其实做电动车的,大家零部件供应商会有重叠,扩产是需要时间的,这个时候就要看谁更有话语权,特斯拉基本是优先被保障的。”

2023年被视作造车新势力市场化的关键一年,特斯拉降价则被分析人士视作这一过程的“加速剂”。 赵彬认为,2023年,新能源汽车行业将延续2022年的激烈竞争,“伴随国补退场、特斯拉大幅降价等因素,也会进一步加速市场对于不合格参与者的出清。”

梅松林也表示,“能跟上特斯拉前进节奏的,股价无忧,活得越来越好。跟不上节奏的会被拖垮,快速掉队。2023年将是众多新势力的决战年。”

不过值得注意的是,特斯拉自身也并非可以高枕无忧。梅松林提到,特斯拉的单品爆款可以取得超高单车毛利率,但制约了销量快速增长;完整的产品组合可以渗透更多的细分市场但效率降低了,单车毛利率降价了。“利润和销量这两者之间有一个平衡,最终取决于特斯拉的定位:要做大众、丰田这样的主流品牌还是做奔驰宝马这样的豪华品牌。想做汽车界的苹果——量和利齐飞——恐怕很难,毕竟全球汽车销量的规模只有手机销量的二十分之一。”

关键词: 华泰证券 小鹏汽车