临近春节的一天，在成都某大型批发市场一家经销商店外，堆放了一箱箱待发的货物，足足占据了半条路。

《每日经济新闻·将进酒》栏目记者到达时，商铺的店员正在搬运货物，老板李方（化名）一边快速地敲击着计算器，一边用笔在账单上做着记录。他笑着告诉记者：“今年买好酒（高端酒）的比往年多，消费水准也提高了，（消费者）过年送礼也要送好点。你也看到了，真的忙不赢，早饭都还没有吃。”

图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄（资料图）

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过去一年，对酒业人尤其是经销商而言，无疑是巨大的考验。终端动销不畅，渠道库存高企，持续到中秋、国庆等销售旺季仍未缓解，甚至在兔年春节前一个月渠道信心依然不足，有经销商已经做好了再次经历“销售寒冬”的准备。

李方仅是今年春节期间白酒行业经销商的缩影。《每日经济新闻》记者采访了多位白酒经销商，无论是“两三年没听到客户催促发货”的王为，还是高中毕业便投身酒水事业的黄欣（化名），对他们而言，沉寂许久的酒水生意终于有了过年的味道，渠道信心开始重筑。

职业经理人“下海”的他：曾亏过钱，也赶上了酱香热，对后市持乐观态度

“有两三年没听到客户催促我赶快发货了。”上海博锐酒业有限公司的老板王为近日对记者感叹道，客户催促发货的现象重现。

“经历了上一波疫情，大家首先对疫情不再那么害怕了，消费需求正慢慢开始恢复。（但销售情况）跟往年（2021年初）还是不能比，往年我这个时候天天都在出货，现在可能不及往年的十分之一。”王为表示。

在与王为电话沟通时，采访一度因为店内客人上门而中断。“抱歉抱歉，年底了事情多一点。”王为随后告诉记者，“从去年12月到今年1月，的确感觉到销售开始有需求了，以前是没需求，问谁家（经销商）都是唉声叹气的。昨天（1月13日）的情况感觉比较可喜，客户是抢着说‘你赶紧给我发’，这个就比较有味道了，真的是有两三年没有听到这个声音了，所以我也有点激动，这就是信心的回归。”

从2021年年末开始，白酒行业进入深度调整，渠道库存偏高，终端动销不畅，甚至在中秋、国庆这样的传统消费旺季亦是如此。随着兔年春节的到来，持续一年多的行业调整如今迎来拐点。

这也让王为回想起了自己首次卖酒赔钱的经历。

2013年，王为从葡萄酒行业转型初入白酒行业，职业经理人出身的他首次创业便迎来一次大亏损。“众所周知，当时的酒水行业非常低迷，所以也创造了我唯一一次赔钱纪录。帮人做酒这么多年没赔过，但是自己干，却就在2013年赔了，而且赔得不少。”

彼时，刚入白酒圈的王为没想到，首次下海便遭遇行业大调整，白酒，甚至是整个酒水行业可以说是一片凋敝。“茅台819元/瓶的出厂价，可很多人为了尽快回笼资金，810元就在出货。”据他回忆，当时什么酒都卖不掉，如果是自有资金倒不怕，但若是借的钱就要考虑到资金成本。“由于2012年正是酒水狂欢的一年，大家都疯狂地扩规模，压库存，甚至不少人（包括王为自己）还借钱进货，结果2013年行业调整一来，（行情）真的是惨不忍睹。大家去找一找，看看能不能找到2014年、2015年茅台镇生产的酱酒，很难找到，因为那两年整个茅台镇除了茅台酒厂，就没有其他几家酒厂在酿酒了。”

当时，王为无奈放弃做酒重新做起了职业经理人，直到2016年重回酒业，转而开始尝试做澳洲葡萄酒。“2016年~2017年都在专心做澳洲葡萄酒，比如奔富、班洛克。进入2018年后，我感觉到行情不对，奔富等红酒疯狂涨价。当时的状态跟2012年很像，然后，整个澳洲酒的进口就几乎被叫停。”相关数据显示，2018年至2021年，进口葡萄酒和国产葡萄酒销量连续四年出现“双降”，此后便持续低迷。

多年职业经理人的职业素养以及此前创业赔钱的经历，让王为对市场行情格外敏锐，这一次，他瞄准了刚要再次兴起的“酱酒”。

2018年，郎酒营收达到74.79亿元，同比增长46.18%；而酒业“黑马”国台酒业的营收达到11.76亿元，同比增长105%。经过一年时间准备，王为的酱酒事业开始运作。

“酱酒热”的兴起让王为体会到做白酒经销商的快乐，“那个时候是弯腰捡钱了”。对于当时酱酒的火爆，王为用了“发狂”二字。“那个时候非常好，有段时间基本上是卖一瓶赚一瓶的状态，这是非常愉快的一段时间。”

可该情形到了2020年出现了转折。“进入2020年以后就不行了，上半年疫情来袭，业务基本上是停摆，下半年开始恢复，但这时酱酒厂开始‘发疯’，不断地涨价。尤其在2021年有的酒厂是一年涨三次的涨法，当厂家急速提价的时候，实际上经销商是跟不上的，这也带来整个行业的不健康。”

酱酒行业超高的利润不断“撩拨”着资本的欲望，大批业外资本争相涌入，行业内卷导致价格虚高、以次充好、产能过度增长等乱象层出不穷。

“整个行业每个人都开始浮躁起来了，又重新进入2012年那种状态。然后到了2022年，大家就尝到苦果了。”王为说。

“很多人在高峰期进入后就被套牢了。”王为说，“比如我身边有个朋友，2022年投了2000万到某酱酒品牌，随后就遇到防控，整个行业价盘不稳，这个时候高位进入直接被套牢。这款酒的酒厂经销价就728（元/瓶），现在市场价500出头，相当于三分之一（的成本）都没了。”

“所以他就相当痛苦。”王为叹息道，“像他这样的人很多，后期进入的进货成本现在是400多近500（元/瓶），整个大盘（市场批发价）也就在500多元一瓶，加上财务、运营等成本，经销商实际上是无利可图的。”

正如王为所说：“历史总是在轮回。”如今，在春节的加持下，行业出现复苏的趋势。

他表示，十年前跟去年的行业表现都是下跌，但不一样的是，去年是由于疫情影响，行业进入结构性调整。“大家可能还是心有余悸，应该还没有回过神来，行业还在慢慢调整中，估计这个调整也还需要一定的时间。”

“1月份是开了个好头，我认为困难肯定是在的，但是大家还是需要乐观一点……对今年大家还是抱有信心，抱有期待。”王为说，“从长远来看，市场是没有问题的，我也绝对认可行业，但消费主力一定是回调到300元~400元价位段产品了。所以，最近我打算在300元价位段的酱酒上好好搏一搏。”

卖酒20多年的她：前期还在观望，结果今年超出计划的忙

对于今年的春节销售市场，黄欣也同样感到意外。原本，黄欣和许多经销商已经做好了应对“旺季不旺”的准备，但让他们没有想到的是，今年春节前一两周左右，终端需求出现了快速反弹。

她说：“本来终端(经销商下游）备货都不敢备，都还在观望，结果今年春节来临前超出计划的忙碌，跟去年一样出现了抢货的情况，春节期间都卖得特别好，尤其是饮料，白酒销量也起来了，白酒特别是宴请时用得比较多，送礼也比较多，啤酒其实相对要弱一点。今年春节前的生意与去年相比总体其实是持平的，因为我们这边酒水饮料都卖，（春节前后）整体销售较中秋国庆达到了翻倍，酒类稍微弱一点。”

图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄（资料图）

与王为不同，黄欣进入酒水行业至今已有20多年。

初中毕业后，黄欣上了当地的职业高中。但一心想做生意的她告诉父亲：“我就喜欢做生意。”可是这个决定并未得到父母的支持，继续完成学业后她便踏入了酒水市场。黄欣认为，做酒生意拓宽了自己的思维能力，且需要很强的应变能力和抗压能力，尤其需要应对资金的压力。

黄欣负责的公司主要经销五粮液、剑南春等品牌白酒。正如其所说的那样，20多年的酒水经销经历，让黄欣顶住了来自行业的压力，此后正式接手公司的7年间，每年业绩都在上涨。在她对经销商工作的认知中，她认为经销商生意实际上是跟着酒厂的各种政策来变化销售策略，比如过去酒厂会下达销售任务。

2022年的行业调整仍让黄欣印象深刻，她坦言：“2022年比较恼火，尤其上半年库存较大，利润相对薄一点。”

很多同行或许更加艰难，她告诉记者：“去年很多白酒公司关了，去年11月开始本来是旺季，往年基本上11月后占全年销售比例近80%，但去年因为疫情导致他们任务完不成。不好卖的白酒、品质不好的，要么就亏钱搞促销，要么就只能压到经销商自己手里。”

当前白酒行业终端销售在春节的加持下已有了复苏的迹象，可与此同时，市场的突然好转让黄欣不敢过于乐观。

“目前仍然是终端在备货时不敢备太多的状态，都在观望。”她告诉记者，“今年相对于去年宴请还是相对变少，还不知道后边是什么状况。”黄欣介绍称，他们（经销商）目前也感觉到厂家不太敢“激进”生产、扩产。

此外，让黄欣对未来有顾虑的原因还有两点。一方面，其所在城市消费水平还未完全恢复，旗下经销产品当前仍以中低端为主；而另一方面，还要面临行业竞争、消费多元化等压力。

“中低端白酒好卖，高端难卖。”黄欣说，“而且竞争对手多了，电商平台价格低，消费呈现年轻化和多元化，导致实体店无法销售。未来可能一桌朋友10个人，能喝出10种不同的酒产品和饮料。”

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