一年亏掉14亿,创始人突然被抓,成龙代言又一品牌凉凉了

01

短暂的巅峰

作为曾经的国产空调巨头,志高空调再次进入公众视野却是以这种方式。


(资料图)

志高空调创始人李兴浩的行踪近日引发持续关注,多家媒体最新消息显示,其已被公安机关控制,所涉及案件已经开庭。

李兴浩

一名知情人士称,“我们一直听说他的案子开庭了,主要是因为(被指)挪用深装总的公款”。随后,记者从深圳市福田区人民法院获得的信息显示,李兴浩所涉案件号码带有“刑”字。

不过,李兴浩是否因为挪用公款被控制,记者并未验证到这一说法的真实性。

因创始人被公安机关控制一事,低调多年的志高空调再次重回大众视野。

1982年夏天,广东南海里水镇的小巷上,一个青年推车叫卖着冰棍。用李兴浩的话讲,当时4、5分一条的冰棍却是暴利的,而这第一桶金和这段走街串巷的经历,给了他洞察商机的眼睛。

卖冰棍时,李兴浩发现不少工厂需要布碎擦机器,于是他干脆重金买了一台碎布机,专门在家碎掉布料销售,在一次次的推销之后,他的50斤布碎卖给一家机器厂,为他带来75元的收入,这在当时顶得上一个城市家庭的月收入,慢慢的李兴浩积攒下万元存款。

80年代末,李兴浩用所有存款开了家饭店,当时饭店安装的空调市场出现问题,每找一次工人上门修理,就得花费几百上千元,李兴浩又觉得维修空调也很赚钱,于是在1989年,开了一家空调维修店。

也正是因为这家店,才让李兴浩发现,原来空调技术门槛并不高,且利润空间相当大。90年代,李兴浩开的空调维修店,已经拥有超200名员工,是全国规模最大的维修站。

李兴浩后来在谈到创业经历时表示,当他发现哪个行业赚钱之后,就会毫不犹豫进入到这个行业中去,志高空调就是这么成功的。

1993年10月,一位台湾投资者前来考察李兴浩的空调维修站,两人一拍即合,在家乡丰岗村合资建了座厂,双方各投资600万元,李兴浩占股51%,台商占股49%,这就是志高空调的前身。

同一年,美的电器成功在挂牌上市,而彼时的格力电器成立时间才不过2年,董明珠不过是公司的一名销售员。

不过,李兴浩的空调之路也不是一帆风顺,前后也经历过两次大的危机。

第一次是刚进入空调业时,由科龙空调掀起的行业价格战,此时刚成立不久的志高空调,既没有品牌知名度,也不敢压缩利润空间,销量维持在几千台,为了在此次价格战中存活下来,李兴浩决定全面调价打出一台空调只卖2980元的口号,力求将库存全部清出去。

第二次是合作的台商暗中撤资。由于价格战的影响,志高空调的销量不怎么好,企业也没有赚到什么钱,台商没有信心继续合作,要撤走全部资金。在撤资之前,合资方还对外宣称志高空调已经破产,使志高空调的账户被佛山市人民法院查封,而查封的第二天就是给员工发工资的日子。

值得一提的是,台商撤资的同时,还带走了技术部、车间、营销主任等中层人员,此时的李兴浩可以说是四面楚歌,他心里清楚,只有破釜沉舟,企业才有活下去的希望。当时,他选择了在广东的温泉胜地清远召开供应商会议,凭着向供货商开具的800万元的白条“融资”,志高空调走过了最困难的日子。这张纸条,先后在3个供应商手中流通,可以当现金使用,1998年才回到李兴浩手中。

2000年左右,空调市场进入了黄金期,志高空调迅速崛起。

在志高空调的厂房上,李兴浩打出“造世界上最好的空调”标语

1999年,志高空调的销量只有20万台,到了2004年,这一数字已经高达280万台。与此同时,志高又与日本三菱等公司合作,迎来了自己最辉煌的时刻。

2006年,志高空调的营业额突破45亿元,2008年又突破59亿元。

2007年,志高空调成为市占份额仅次于海尔、美的和格力,成为国内第四大空调品牌。

2009年,志高成功登陆港股,创始人李兴浩身价暴涨至18亿港元。

之后,志高空调又赶上家电下乡的东风,2010年,志高空调企业营收突破百亿元,占据彼时市场11%的份额。

公司业绩蒸蒸日上,此时的李兴浩也开始逐渐膨胀,多次在公共场合放出豪言:要超越海尔,格力、美的。

但他怎么也不会想到,自己的巅峰时刻会这么短暂。

02

“卖身筹钱”,已难救命

实际上,在志高空调的发展过程中,挖了不少格力的人,这让董明珠一度非常生气,甚至在公开场合暗讽志高:“志高用的人,都是格力不要的人。”言外之意,被挖角的都不是人才,志高没有眼光和能力。

为此,李兴浩直接反击:“董明珠不是神,格力的制造并不比志高的好,只是会营销,天天打广告。”

有意思的是,后来志高自己却请来成龙代言,并且签下十年代言合约,李兴浩还喊出了“2020年销售额要突破1000亿”的豪言。

成龙参观志高总部,和李兴浩合影

口号震天响,业绩却不断跌志高空调在2015年开始走下坡路,财报显示,当年的亏损已经达到6.9亿元。

时至2018年,其市场份额仅剩约2.2%,当年亏损达4.8亿元。到了2019年,志高空调创下最高亏损纪录14亿元,志高控股一度陷入资金链断裂的传闻和风波中。

为了活下去,志高空调把能想到的办法都试了。

从给员工降薪,再到卖地、卖物业公司,最后卖股权,李兴浩把能卖的都卖了。

志高拼命找救命钱,但仍无法拯救江河日下的业绩。

追其原因,分析普遍认为:

一是和灵魂人物退后,公司换帅有关。李兴浩退居幕后之后,清华大学第一代制冷博士后郑祖义接棒,郑祖义原本在大企业担任高管,是搞技术出身的,他接手之后,迅速推出了“云空调”这一理念,也就是我们现在所说的,智能操作,仅凭手机就能够开关空调。

然而在2012年,市场上根本无法消化如此先进的技术,消费者的追求还停留在品质,而不是智能,志高空调销量严重下降。再加上国家的空调节能补贴逐渐退出,志高出现了上亿元的亏损。

二是没有抓住电商快速发展时期带来的机遇。随着电商时代的到来,许多敏锐的空调企业意识到销售模式将发生巨大改变,开始全力转型线上销售。而志高空调仍坚持线下门店销售,生生错过了风口期。2011年,志高空调亏损1.4亿元,成为唯一亏损的空调企业。

为扭转颓势,此时的志高空调想到的并非加大研发投入或线上销售,而是花巨资请来成龙当代言人,口号是“好空调,真功夫”。然而,成龙也无法挽救志高空调的颓势。

更重要的是,随着销量暴跌,公司利润下降后,志高更没钱搞研发,导致质量问题频出,恶性循环。从2013年开始,志高一年比一年疲软,现在很多人都已经不知道这个昔日的国产品牌了。

除了外患,志高空调内部还出现了严重的腐败。志高空调总裁张平曾痛心疾首地指出,组织风气已经污浊不堪,管理团队滥用职权牟取私利屡禁不止,人才断档青黄不接。

种种原因之下,志高空调逐渐掉队。

时至今日,格力、美的和海尔的营业额已经突破千亿元,而志高空调甚至无法突破百亿元,这三家企业已成为“新空调三强”,而志高空调则不断被边缘化。

2020年9月,重庆市第二中级人民法院一纸限消令,将李兴浩纳入“老赖”名单。

李兴浩

2021年年底,因为未按规定披露中报、年报,志高空调进入退市程序。

2022年4月4日,志高空调正式退市,告别资本市场。

如今,在各大购物平台,很难再见到志高空调在榜单上。

03

巨头转型,翻身并非易事

最近这些年,李兴浩很少出现在公众面前,大都是总裁肖凤麒抛头露面。而志高空调这一品牌的经营方,也从原来的“广东志高空调有限公司”变为“广东省志高格物科技有限公司”。

改名后的志高也做出了一系列转型,顺应如健康、环保、智能、物联网等行业趋势来做产品功能的提升,期望能重新获得消费者认可。

不过,目前志高空调线下年累计份额已萎缩至0.03%以下,线上份额仅约为0.2%。

更重要的是,整个市场留给志高“翻身”的时间,真的不多了。

首先,从数据上看,中国家用空调市场产量一年约1.5亿台,而产能则基本达到2.5亿台,换言之,国内空调产能基本处于严重过剩状态。

其次,近年来由于房地产市场的持续低迷,空调行业销量连续三年下滑,企业随着行业爆发而水涨船高的局面己不复存在,2022年中国空调市场全渠道销售量5714万台,同比下降3.3%。

在2023年《财富》世界500强排行榜公布,中国空调“三巨头”的排名都有所下滑,行业霸主格力更是落选本次榜单。

第三,如今空调市场上“二八”效应日益凸显,格力、美的和海尔已经“三分天下”,抢占了绝大部分市场份额。

可以预见的是,在空调行业未来的竞争过程中,比拼的是价格、技术、品牌、渠道、服务、生态等多维度方面的综合实力,显然,志高空调不具备这些优势。

面临艰难的生存处境,掉队的志高想要追赶上来,太难了。

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