10月24日8点，2022天猫双11正式开启预售。

双11前夕，罗永浩、俞敏洪、头部直播机构遥望科技等更相继宣布入驻淘宝直播，将淘宝直播作为长期经营的阵地。

(资料图片)

10月25日，有媒体报道称，预售首日，罗永浩直播间销售额约2.1亿元，而李佳琦直播间GMV更是高达215亿元。

对此，罗永浩所在的交个朋友工作人员表示，“网上传播的不准确，该数据属于商业机密。”李佳琦所在的美腕（上海）网络科技有限公司工作人员则回应称，“该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体。”

直播数据暂且不言，从声量上来说，淘宝迎来了久违的热闹。

官方数据显示，10月24日晚天猫双11预售一小时内，3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长。在预售首小时十大爆款中，美妆品牌独领风骚，贡献了9个席位，资生堂、欧莱雅、娇兰等品牌榜上有名，国货美妆表现也十分亮眼。

“美妆品类的突出表现，既有偶然性也有必然性。在淘宝最早期的时候，确实有一些品类，因为女性消费者获得了一波非常大的增长，化妆品就是其中之一。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“整个大趋势是直播的市场带动作用非常明显。不仅是美妆，例如珠宝也是一个高速增长的行业，短视频加直播不仅有产品展示，还会分享更多的知识，更容易打动消费者，最终提供的是一个给消费的解决方案。”

值得注意的是，此次李佳琦直播间在双11期间，以主题节的形式组织货品分类直播，有诸如超级生活节、超级潮电节、超级家装节等一系列主题。而昨晚（10月24日）李佳琦直播间的主题正是超级美妆节，截至晚间24：00，李佳琦直播间有4.5亿的观看人次。在李佳琦当晚上线的292件SKU中，仅有21件SKU非美妆护肤类产品，美妆护肤品类占比达95.8%。

图 / 直播截图

与之相对应的是，另一位“男性主打”的新晋淘宝主播罗永浩则上架了家电数码、食品保健、护肤护理、家居生活、服饰运动、酒饮等多品类产品，其中更有不少都是针对男性消费者的套装。而这场淘宝首播，直播间累计观看人数总计2600万，粉丝增长110万。在其双11直播预告中，罗永浩和他的朋友们，徐志胜、李诞、鸟鸟将先后做客直播间。

（相关报道回顾：罗永浩淘宝首秀，开播2小时，观看人数破1000万）

图 / 直播截图

罗永浩与李佳琦的“同台夜”

预售首日，罗永浩与李佳琦在淘宝直播展开的“同台比拼”。截至当晚11点，李佳琦直播间多款商品已经售罄，而罗永浩直播间售罄商品除福利产品外，全部是3C品类。

天风证券(2.840, -0.15, -5.02%)发研报指出，李佳琦作为直播电商行业超头部主播，为淘宝直播激活流量、赋能品牌商提供强劲支持。长期以来，李佳琦凭借超头部流量在商家端具有较强议价能力为消费者提供实惠，同时为商家实现品牌与销量的双赢。

相比之下，罗永浩在淘宝的首播，则显得有些磕磕绊绊，各种价格、PPT、提词板、抽奖福袋等频频出错。可以看出罗永浩对于直播内容并非得心应手，在解说时，偶尔还是需要向工作人员确认，还会时不时对提词板内容提出异议。比如介绍道某款湖蟹产品时，罗永浩以为是蟹卡，但在工作人员的确定下，是现货产品。

“第一次看罗永浩的直播，明显感觉到他对选品的参与不多，对产品介绍、价格折扣等都不是很了解，看惯了李佳琦直播的，会觉得这一风格很随意也很混乱。”一位资深的直播电商女性消费者，“但（他）说话还蛮好笑的，是人的幽默和产品的关联感不强。”

罗永浩谈淘宝直播：当一个简单的售货员

10月24日晚的罗永浩直播整体节奏偏快，基本上1-2分钟介绍上架一款产品链接，仅做简单提示，并不做细致讲解。对于频频出错，罗永浩表示，“我在淘宝直播是个新人，平台的规则比较复杂，出了不少错误，但同时既惭愧又自豪地承诺，直播间出错并不会影响到消费者。”

“他在抖音直播时，把控商品信息的事儿就是交给同框里其他的同事干的，他只负责吐槽和贯口，甚至会猝不及防地说这玩意不实惠不推荐大家购买。”一位长期关注罗永浩直播的男性消费者指出，“感觉今天（24日）的选品还是比较求稳。”

暂且不论消费者的反馈，罗永浩谈及自己在淘宝直播间的感觉时说，“这里的氛围对了，用户来了就买东西，我就喜欢当一个简单的售货员。之前有消费者来了是聊天的，来了说，小罗说一段，就很尬了。”

这一感觉与淘宝直播的定位无疑是吻合的。阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“淘宝在直播市场选择做消费决策类的内容，是基于我们的用户。用户打开手淘的那一刻，目的比较纯粹，购买喜欢的商品。所以淘宝不做纯娱乐的内容，这是我们的定位。”

在杨光看来，淘系超过10亿的用户的需求，很朴素，就是买东西。“淘宝的用户第一纯粹，第二他们的消费价值会非常高。因为这样的独特性，我们会吸引大量的做生意的主播来，”从具体主播看，在今年的前9个月时间里，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间。

今年天猫双11预售开始4小时，淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间，腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，同时直播机构也取得了165%的同比增长。

此次双11前夕，不仅是罗永浩，俞敏洪、头部直播机构遥望科技等都相继宣布入驻淘宝直播，将淘宝直播作为长期经营的阵地，有业内人士直言，“此次双11淘宝直播从主播声量和流量来讲，已经完胜了。”

对此，杨光则强调道，“淘宝直播不是一个独立的业务，而是整个手淘的一部分，所以本质上来说，直播并不是我们生意的全部，只是一部分。我们和其他平台的差别，无论是搜索、推荐、直播还是促销，各种形态组成了在手淘里做生意的方式。直播这种形式并不是跟其他市场有隔离的，是直播能带来了更好的消费体验，所以用户才会选择它。”

券商看好双十一销售额增长

据国金证券(7.840, -0.04, -0.51%)此前统计，7-8月淘系+抖音+京东美妆销售额541.6亿元、同比降3.9%，增速较前两个季度有所放缓（2.4%、1.7%），淡季线上美妆零售整体表现平淡。7-8月淘系、抖音、京东美妆销售额占比分别为64.6%、23.5%、11.9%，分别同比-10.1%、+11.7%、-1.6%。

图 / 国金证券

国金证券认为，今年消费更向“618”大促集中，一定程度导致三季度美妆线上大盘消费表现略显弱势。李佳琦作为超头部主播在9月复播，一方面将显著助力淘系平台恢复活力，另一方面有望释放消费需求、拉动美妆行业回暖。随着“6.18”虹吸效应影响减弱，天猫“99划算节”、抖音“921”好物节加持，叠加淘系超头部主播确定性回归，预计双十一靓丽增长可期。

东吴证券(6.350, 0.00, 0.00%)认为，对于品牌而言，超头部主播是一个非常重要的拓新渠道，对于新品发布、产品矩阵打造有重要推动作用。李佳琦复播后，强势程度或下降，对于上升期品牌而言也更有利于控制投放费用，提升盈利能力。

国金证券认为，7-8月淡季美妆板块受到一定压制，淘系美妆超头部主播复播短期将提振情绪面，优质国货龙头品牌产品力/营销/研发力/品牌力等综合能力突出，有望在超头主播流量加持下，双十一实现强势爆发、超预期增长。

关键词：