文/ 金错刀频道

网红品牌的爆火和翻车，总在一瞬间。

前天三八节，各大品牌都加足马力讨好女性用户，但也有品牌用力过猛。

(资料图)

螺蛳粉界的顶流好欢螺，发了一条文案“女性是什么味道”，被骂上热搜。

网友直呼：是倒闭的味道。

中国妇女报评论称：蹭妇女节热点，干侮辱女性之事，令人愤怒！

尽管好欢螺很快回应并非本意，已删除，并在下午重新发布了“勇敢女性，拒绝被定义”的新内容。

“你敢在父亲节发男人是什么味道，儿童节发孩子是什么味道吗？”的吐槽还是攻占了好欢螺的评论区。

如果现在问好欢螺女性是什么味道，他们的回答一定是 “后悔的味道”。

但是，仔细研究好欢螺的顶流晋升之路，你会发现：

再来一遍，好欢螺可能还是会做出一样大胆的选择。

因为靠营销出圈，几乎成了好欢螺的护城河。

重口味的好欢螺，好感被败光了

两个月前，好欢螺才迎来一次“野性消费”。

好欢螺螺蛳粉在台湾售卖的产品上，写土味情话： “你是中国人、我也是中国人，四舍五入一下，你就是我的人”。

这句我们习以为常的话，在台湾的杀伤力巨大，被台独政客大做文章。

虽然这款螺蛳粉被要求下架，却引发了当地民众囤货和“野性”消费。

在微博上，热搜词条下的评论区更是热闹，直接把好欢螺的国民度刷到顶峰。

“好欢螺加分！！！”

“这广告词建议所有食品袋都给我印上”。

这次之后，本就是网红的好欢螺，热度更上一层楼。

在螺蛳粉爆火的两年里，好欢螺也做到了“臭名远扬”。

卖到脱销的时候，全国吃货都在等它发货，甚至有人说“我怀疑它在饥饿营销。”

从2018年起，好欢螺连续四年蝉联天猫类目销量第一，唯一能干掉它的，只有李子柒。

不仅如此，好欢螺还顺利打入了海外吃货圈。

好欢螺现在卖到了30多个国家，在国外卖脱销也是常有的事：

“收到补货邮件的第一时间我就登录亚马逊抢购，售卖螺蛳粉的商家不多，很容易脱销。”

韩国网友在吃了好欢螺的螺蛳粉后，觉得味道奇特，甚至号召韩国政府去给螺蛳粉申遗，妄想让螺蛳粉成为韩国面向世界的另一张名片。

可见，继老干妈之后，螺蛳粉一度成了占领全球的东方神秘力量。

好欢螺能成为螺蛳粉中的顶流，有一个很重要的原因， 就是起步够早。

好欢螺的老板张晓献，是土生土长的柳州人，十几年前，她和大多数柳州的商家一样，守着10平米的街边小店卖螺蛳粉。

直到她在外乡求学的侄女，打了一通电话，说想吃家乡螺蛳粉。

这个电话，让张晓献有了把螺蛳粉卖出柳州的念头。

2014年，张晓献开始卖袋装螺蛳粉，当时作坊式的小工厂只有80平方米，1台封口机、3台真空包装机、6名员工就是全部配置。

到了2015年，小工厂升级为柳州市得华食品有限公司，好欢螺品牌也正式诞生。

诞生第一年，好欢螺就拿下了2015年全国螺蛳粉大赛金奖，可谓出道即巅峰。

在之后的几年里，即使做袋装螺蛳粉，张晓献还坚持自己配汤底。

就连熬汤底的黑猪都是自己养的，有空的时候还会去养猪场转转。

可惜，作为螺蛳粉界的初代网红，会因为一句话败光好感。

中国最猛“海王”，越来越大胆了

这次三八节的文案翻车，有人说是好欢螺太大胆，也有人说是网友太敏感。

网友是否太敏感见仁见智，但好欢螺的大胆，已经毋庸置疑。

好欢螺的官网显示，其用户群体，每10个里就有8个女性。

在女生节这样的节点，用《女生是什么味道？》这样的标题党，来吸引眼球，内部想象不到其中的风险吗？

当然想象得到，但好欢螺还是大胆尝试了。

因为流量实在是太香了。

两年前，因为疫情宅家，大家对螺蛳粉的热情达到了顶峰。

在豆瓣，螺蛳粉有将近5万人的专属小组“螺蛳粉fans”。

在微博上，它有独特的热搜体质——关于螺蛳粉的话题有几十个，最多时一个月上7次热搜。

这个时候，谁能抓住流量和大家的眼球，谁就能赚大钱。

好欢螺也是在这一年，发掘了自己的“海王”体质，且越玩越大胆。

好欢螺不仅和绿箭、元气森林等品牌跨界，还把跨界的脚迈到了房地产行业。

在动漫游戏最火的时候，好欢螺还和网易游戏的IP联名，像一梦江湖和阴阳师的联名周边，让很多不吃螺蛳粉的人都疯抢。

为了突出自己“重口味”的标签，好欢螺还拍了不少“重口味”沙雕广告。

妈妈把自己烧成了一堆炭，也要为女儿煮一碗螺蛳粉。

妈妈用女儿的胳膊，榨汁做螺蛳粉调味料，变态程度满格。

还有鬼片式的母女情，把重口味这点拍的“瘆入骨髓”。

靠着大胆的营销，好欢螺在2021年双11，卖了771多万袋，成功摘得天猫方便速食品类销量第一。

让消费者“吐血”的大胆行为，还有好欢螺面对危机的态度。

去年，好欢螺因为被曝有“虫卵”登上热搜，好欢螺在整个维权事件中，就相当的大胆。

被骂上热搜的当天，好欢螺当天发了一则声明。

大概意思就是：

1.这是商业构陷

2.我们这个螺蛳粉是巴氏杀菌处理过的，不会有任何问题

3.消费者买到假的了

好欢螺两度回应虫卵事件 来源：微博

这篇声明，没有解决问题，没有先回应争议，而是甩锅给商业诋毁，怀疑消费者打配合自导自演。

事情发生后，消费者需要看到的是处理问题的速度和态度，显然好欢螺都没有。

这个声明不但遭“螺友”差评，还被公关从业者称为“反面教材”。

在第一次离谱的声明被网友怒骂后，好欢螺才连夜又出了一个说明。

同样，在这次因为文案翻车后，好欢螺的公关态度也让很多网友不买单。

可见，大胆本身就存在风险，可能爆火获得流量，也可能被流量反噬。

大胆背后，藏着网红品牌的“脆弱”

一路狂奔的好欢螺，恐怕不会想到，自己躲过了虫卵危机，却被一段文案背刺了。

好欢螺越来越大胆背后，是作为网红品牌，面对外界刺激不得不做出的本能反应。

刺激一：同样是网红，螺蛳粉却资本忽略。

有资本当靠山，几乎成了网红品牌的标配。

这两年，速食拉面、速食红油面皮、自热火锅纷纷被投资机构垂青，背后都有资金雄厚的大佬支持。

自嗨锅融资5轮，估值超过70亿；做红油面皮的阿宽食品，连续多轮融资后，估值约39亿元。

螺蛳粉火了3年，且备受消费者喜爱 ，但袋装螺蛳粉销量节节高升的同时，却没有撬动资本的心。

不仅是好欢螺，螺霸王、嘻螺会、螺状元等品牌都没有获得过外部的融资。

其背后的根本原因是， 螺蛳粉进入的技术、资金门槛都很低。

即使没有资本烧钱，一个小众品牌，也能在市场上分得一杯羹。

产品上没有太大的护城河，这就逼得品牌不得不在营销上越来越大胆。

刺激二：内忧外患，还被大厂围剿。

刀哥在天眼查检索关键词“螺蛳粉”， 一共可以获取到45183家相关的企业。

其中近一年内成立的公司多达9126家，仅年初至今也有1789家相关的公司陆续成立。

2015年，大部分螺蛳粉还在线下打仗，李子柒还在摸索短视频，那时好欢螺打开了袋装螺蛳粉的大门，可以说是一家独大。

到了2019年，螺蛳粉还没大火，三只松鼠、百草味、良品铺子、李子柒就已经相继杀入螺蛳粉领域。

这时候和好欢螺竞争的，还只是像螺霸王、嘻螺会、柳江人家、螺状元等柳州本土品牌。

经过2020年的曝光顶峰后，很多完全不搭界的大厂，也开始加入战斗。

中石化在跨界了咖啡之后，还推出了易姐姐的螺蛳粉，在自家的易捷便利店销售。

中石油紧随其后，推出螺蛳粉新品牌“螺香好客”。

五菱汽车推出五菱螺蛳粉，限量版更是噱头十足，叫做螺蛳粉中的兰博基尼。

在神仙打架的螺蛳粉市场，好欢螺引以为傲的先发优势消失殆尽。

等待它的可能就是，不大胆就被暴打。

刺激三：严重依赖代工厂，质量难控。

别看市场上螺蛳粉的品牌各出奇招，但他们背后可能是同一家代工厂。

仅仅在柳州，预包装的注册企业有81家、200多个品牌，拼多多上，三块钱一包的螺蛳粉不胜枚举。

不光是螺蛳粉，这两年突然崛起的网红品牌背后，几乎都站着几家大型代工厂。

三只松鼠与百草味家的牛板筋同出于四川品品生产；李子柒、百草味的红油面皮，麻六记的酸辣粉、三只松鼠的自热火锅都是四川白家食品代工的。

网红品牌只做产品的搬运工，短时间内催熟市场，但隐患远远不止上个热搜和被骂。

对于网红品牌而言，依赖代工厂，品控问题泛滥成灾是必然的。

这三重刺激，让好欢螺不得不越来越大胆。

好欢螺的这次营销失败，也暴露了网红品牌的脆弱： 流量即销量。

流量是网红品牌的根基，也是需要跨越的门槛。

网红品牌，大胆抓流量的同时，做好产品、守好口碑也很重要。

结语：

中国尺度最大的杂志《男人装》在创刊之初，设立过一条底线：

性感不仅要男性喜欢，还要让女性不反感，这才是性感的尺度。

在女性问题上大做文章，很容易出圈，但更容易翻车。

奶茶顶流茶颜悦色，蹭因“捡篓子”的不当表达被指不尊重女性。

“肉串汪烧烤”公众号发布了一篇推文，形容肉串的文案写到：“轻熟女才有更有味道”。

椰树椰汁在直播间大搞黑丝肌肉猛男，10万人观看，却只有不到1000销量。

营销的低俗和高级，有时只有一线之隔。

这些曾经很懂人性的品牌，一旦开始擦边，就很容易触碰到消费者的底线。

刀哥想提醒一下： 营销可以大胆，但不能擦边。

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