文 | 谭伊妮

编辑 | 江江

视觉 | 林溪

(资料图)

在入驻微博这件事上，长城汽车虽迟但到，声势出乎意料的浩大。

6月13日，长城汽车宣布，涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域的18位公司高管集体入驻微博，从今以后，在线营业。

6月13日，长城汽车宣布18位公司高管集体入驻微博/图源：长城汽车官微

虽说是集体入驻，但实际上，其中多位高管此前早已开通微博，只是没有真正进行运营。

如总裁穆峰和哈弗品牌技术副总经理杨艳青，他们加入微博的时间分别是2012年和2020年，因此，把“入驻”改成“集体开始运营”可能会更准确一些。

值得注意的是，长城汽车此番动作看似人多势众、声势浩大，但这一消息并未掀起太大水花，只在小范围内引起了一定的讨论，转发和评论的多是圈内博主和其他车企高管，其话题“车企高管冲锋式入驻微博”当日阅读量超780万，离登上热搜还差200多万。

这可能与本次入驻高管自带粉丝量较少以及长城汽车的灵魂人物、最具有话语权的掌门人魏建军并未参与有较大关系。

魏建军/图源：视觉中国

但从传统车企的角度来看，本次长城汽车的行为实属难得。

黄冈职业技术学院客座教授、汽车分析师张翔告诉盐财经记者，十多位高管集体入驻微博的动作看起来很容易，但其实在大型车企很难见到。这是因为，传统车企内部管得很严，所有领导基本不允许随便对外发声，必须通过市场部来统一口径对外宣传。

长城汽车，为何突然有此大动作？在急什么？

落后半拍，恶补“网感”

是大势所趋，也是内在驱动。

近年来，车企高管入驻微博似乎已经成为一种潮流。

理想汽车、小鹏汽车、哪吒汽车、比亚迪、吉利等创始人及高管纷纷开通个人微博，与用户频繁互动起来，直接解决用户提出的各种问题，靠个人魅力和价值输出吸引了大批粉丝，俨然成为各自品牌的形象代言人。

其中，“顶流”李想的粉丝数量甚至已经超过200万。

理想汽车CEO李想的微博粉丝数量达215万

长城汽车官方也提出：“相较于品牌账号，企业高管兼具领域专家、品牌方的双重身份，能够更好地成为车企与用户之间的重要枢纽，搭建起与用户沟通的全新桥梁。”

相对品牌账号，企业高管个人账号不仅显得更有“人味”，还能为车企省下一大笔营销费用。

比如此前小鹏车主在微博吐槽其自动驾驶系统误判的问题，舆情发酵不到一天小鹏汽车董事长、CEO何小鹏就下场转评该微博，让相关部门着手解决，随后该相关话题登顶热搜第一，成功出圈。

2022年7月，一位汽车博主发博表示，在驾驶小鹏汽车，使用小鹏辅助驾驶功能的时候，因为自己的眼睛比较小，所以被系统判定为“开车睡觉”，从而被扣除了智驾分。随后，CEO何小鹏在微博@互联网中心副总经理刘毅林，要求处理该问题

面对问题时，车企高管的及时下场让其在舆论场上掌握了更多话语权，提前扑灭了一场公关危机的小火苗，并使其转化为车企的一波免费营销，甚至能达到提升销量的效果。

此前理想汽车创始人、董事长兼CEO李想就表示，公司的品牌市场费用率只有0.6%，而主流品牌市场费用率是2%—3%。

尽管花的钱少，但理想的品牌影响力并不比花钱更多的蔚来、小鹏弱，这可能也得益于理想创始人在网络上的强大个人影响力对品牌价值一定的赋能。

张翔看来，长城此番动作也有补长公司营销短板，借助高管账号引流、以此提升销量的意味。

“因为长城此前是按照传统车企的模式进行营销，这种模式其实相对年轻化的新能源汽车消费及潜在消费群体是落后，加上近两年公司果铁夫、王凤英、文飞等营销高管相继出走，长城汽车急需补充新鲜血液，此番入驻微博的动作或许就是为此做储备。”

除了更好地打造品牌影响力，长城汽车给出的另一理由是“与用户直接沟通”。

通常而言，车企高管并不会直接面对用户，而是“闭门造车”专注自身的业务和条线。

但燃油车可以这么做，新能源汽车不行。

因为购买新能源汽车的近半数主力军都是Z世代，他们的消费偏好更个性化，也更注重体验。

2021年，第十九届中国国际数码互动娱乐展览会推出“智能出行展区”，图为长城汽车旗下魏牌展台/图源：ChinaJoy

过去几年，长城汽车在产品命名体系和营销方面就屡屡受到消费者的诟病。

比如在车型命名方面，长城汽车的魏牌采用跟汽车并没有什么关系的咖啡系列命名。

哈弗品牌的车型命名更加混乱，包括不仅限于初恋、神兽、赤兔、大狗等关联度不高的名字，整体给用户一种较混乱，甚至不高级的印象，分不清楚各档车型和价格区间的感觉。

哈弗品牌部分车型命名

此外，长城汽车的欧拉面向女性市场，但车型设计和产品体验均受到不少用户的吐槽，甚至被戏称为“女性汽车韭菜收割机”。

黑猫投诉平台显示，截至发文，欧拉汽车共收到696条投诉，满意度仅有三颗星，投诉内容包括虚假宣传、售后不好、故障等方面。

欧拉在命名和营销方面也有不少令人迷惑的操作。

比如，2020年，欧拉好猫曾推出“原谅绿”配色，并找了一位当时颇具争议的“经典见证官”，遭到部分长城汽车男性用户的抗议。

图源：欧拉官网

再比如今年上海车展期间欧拉在展位请男性模特进行全集表演，并邀请用户用手在男模身上的T恤留下手印涂鸦，引发巨大争议。

2023上海车展，欧拉在其展位邀请用户用手在男模身上的T恤留下手印涂鸦，引发争议/图源：观察者网

对此，新能源汽车资深车主小陈的点评是，欧拉太想讨好女性用户，显得用力过猛。

可能正是看到以上这些问题，长城汽车意识到与用户直接沟通的重要性。

长城汽车首席增长官李瑞峰在6月13日发博称：“希望能够第一时间洞悉消费者所想，接收需求、解决问题，与用户形成非常良好的互动关系”。

不仅如此，前两天的2022年年度股东大会上，长城汽车总裁穆峰也提到要向国内其他优秀车企学习，比如在社交平台营销方面的“微博之王”理想。

近年来极力追求高端化路线，也是长城需要更注重用户的重要原因。

中国乘用车联席会秘书长崔东树表示，高客单价的用户群体对体验会更加看重，长城汽车高管集体入驻微博不仅可以更好地与用户互动交流，也有利于外部更好地理解长城，对长城未来发展具有一定的促进作用。

留给长城的时间不多了

表面上看，长城汽车此番入驻微博的动作是希望与用户有更多互动交流，但实际上更深层次的原因还是——销量。

在燃油车时代，靠仿造国外品牌而大幅削价的战略，长城汽车异军突起。然而，如今，“长城销量下滑的最主要原因是其主力燃油车产品跟现在电动化的时代趋势不相符，而他们在新能源汽车方面的进展很缓慢，于是在其他品牌大力争夺新能源市场、迎来高速增长的同时，销量掉了队，市场缩水三千亿”，张翔对盐财经表示。

由于专注更好卖的燃油车，长城汽车错失了电动化红利，自从去年其爆款车型哈弗H6被比亚迪宋和特斯拉Model Y反超后，销量就迎来了持续低迷。

根据长城汽车发布的数据显示，今年1月—5月，长城汽车累计销量为41.41万辆，同比减少0.78%。

2023年1月-5月，长城汽车销量走势图/数据来源：长城汽车

再看2022年全面转型新能源的同行比亚迪，今年1月—5月，比亚迪累计销售新能源汽车100.25万辆，同比增长97.63%。

可以说，长城与比亚迪等企业的销量差距越拉越大。

本来此前长城汽车给今年定下的销售目标是190万辆，但由于低迷的销量，年初长城已经将销量目标调低至160万辆，并把新能源汽车的渗透率目标提到了40%。

慢半拍的长城汽车终于意识到，如果不跟上时代的趋势，自己终将被时代所抛弃，也在今年年初宣布新能源战略转型发起全面冲锋。

长城汽车还有机会重回巅峰吗？

张翔认为，长城汽车目前的优势是品牌影响力很强，劣势是核心技术依旧聚焦在传统燃油车领域，在新能源这块，技术相对平平；开辟新能源战场是比较大的挑战，还是要尽快下定决心逐渐缩减核心业务，提高销量。

去年12月，长城汽车对旗下品牌组织架构进行了调整，全面聚焦新能源，形成了四个新的业务板块，包括哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块和皮卡业务板块。

长城汽车调整旗下品牌组织架构/图源：乘用车市场信息联席会

如今2023年已近过半，长城汽车作出的努力似乎还未看到见效。今年1月到5月的总销量仅41.41万辆，离年度目标160万辆销量，还需要再翻四倍。

此外，长城新能源汽车的销量约占总销量的16%，占比较去年的11%约略有提升，但离此前长城业绩沟通会上提出的新能源汽车渗透率目标40%仍有一段很遥远的距离。

可以说，留给长城汽车的时间确实不多了。

面对如此沉重的业绩压力，也就难怪长城汽车高管集体入驻微博，开始背上“营销”的新KPI。

不过，长城汽车本次行动并非突然，而是早有预谋。

本次入驻微博的高管中，首席增长官李瑞峰早在去年2月就加入微博开始试水，也相对取得了一些营销效果，比如去年购买华为问界发博晒图M5，并在博文中配上了“#增程式混动到底落后吗”的话题。

图源：李瑞峰微博

但正如浙江吉利控股集团高级副总裁杨学良所言，微博运营还是要持之以恒，不然就是昙花一现。

截至发文，盐财经记者发现长城汽车集体入驻微博的高管中不少除了6月13日发布了消息，此后都没有再发布任何图文，只有李瑞峰等少数几位高管仍在持续活跃中。

此外，微博能够帮助企业高管吸粉引流，但也有弊处，由于高管在运营微博时会转发或发表个人观点，也比较容易引发负面评价。

《SAC汽车企业高管声誉排行榜（2023年3月榜单）》数据显示，长城集团首席增长官李瑞峰在新闻客户端的声量都达到了三万条左右，其中负面声量超过了两万两千条，负面信息占比为61.63%。

长城集团首席增长官李瑞峰/图源：李瑞峰微博

长城汽车打着引流提高销量的好算盘，但也要看高管们给不给力，用户买不买账。

但无论如何，从前今年5月的业绩来看，长城汽车和高管们也只有拼命向前冲这一条路。

长城汽车必须暴走直追，2023年输不起。

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